depuis des décennies, les femmes de plus de 50 ans ont été complètement exclues des campagnes publicitaires ou des marques de beauté (en fait, elles ont été exclues de la plupart des publicités). L'industrie de la mode est restée obsédée non seulement par des standards de minceur ou de beauté très éloignés de la réalité, mais aussi par la jeunesse. Elle a créé l'idée que beauté et jeunesse sont d'une certaine manière synonymes.
ces dernières années, cependant, nous avons observé une tendance croissante vers des mannequins plus matures et des influenceurs plus âgés.
en 2015, céline a lancé une campagne devenue virale, mettant en vedette l'auteure joan didion, alors âgée de 80 ans. Quelques jours plus tard, la campagne saint laurent présentait la chanteuse/auteure-compositrice joni mitchell, 71 ans. Les deux campagnes ont été accueillies avec enthousiasme par le public.
ces campagnes ont été suivies par plusieurs autres, comme la campagne 2021 de saint lauren avec la toujours incroyable catherine deneuve, resplendissante dans un trench en vinyle à 77 ans. Plus récemment, nous avons vu la campagne massimo dutti avec charlotte rampling, 77 ans, portant de grandes lunettes de soleil, ou marry berry pour burberrys, toutes deux d'un chic fantastique. the row a présenté en janvier sa dernière collection pré-automne, et au lieu des habituels jeunes mannequins, nous avons vu la guru de la beauté et icône de style linda rodin, 65 ans.
l'âge, les rides ou les cheveux gris ne sont plus un obstacle pour apparaître en couverture d'un magazine de mode ou défiler sur un podium, comme ce fut le cas pour maggie smith, qui à 88 ans était le visage de la campagne lowe's ; l'artiste tatoueuse apo whang-od, qui à 106 ans est devenue la plus vieille femme à apparaître en couverture de vogue ; ou helen mirren, qui à 78 ans a ébloui sur le podium parisien.
en plus des noms bien connus des arts, nous avons aussi vu le retour des top-modèles intemporels des années 90, comme naomi campbell chez alexander mcqueen, linda evangelista chez fendi, christy turlington chez carolina herrera, ou kate moss chez anine-bing. même pamela anderson réapparaît dans un look épuré et sophistiqué signé proenza-schouler, bien loin des jours où elle courait sur la plage en minuscule maillot de bain rouge.
plusieurs autres marques ont introduit des mannequins de plus de 40 ans, créant un schéma légèrement plus diversifié dans leurs collections, sans changer complètement le profil des mannequins. 
que nous disent ces décisions sur l’industrie de la mode ?
d’abord, que les marques ont en quelque sorte pris conscience que leurs clientes sont principalement des femmes mûres ayant la capacité financière d’acheter des produits de luxe, qui réussissent et qui se reconnaissent dans ces campagnes.
à une époque où l’espérance de vie est à son plus haut niveau et où nous pouvons aspirer non seulement à vivre plus longtemps mais aussi à mieux vivre, le vieillissement doit être vu comme un processus naturel. Ces campagnes contribuent à promouvoir l’acceptation de l’image et du corps des femmes âgées. Elles célèbrent leur confiance et montrent que l’âge ne leur a pas enlevé leur style.
elles parviennent aussi à changer le focus, créant un moment de rupture dans une société centrée sur la jeunesse, ce qui est perçu comme un souffle d’air frais.
le principal inconvénient est que, encore une fois, il n’y a pas de diversité. Bien que ces campagnes véhiculent une image positive du vieillissement, elles se concentrent sur des femmes blanches. La publicité mode doit d’urgence faire de la place pour tous les âges, tous les corps et toutes les couleurs.
cláudia cavaleiro rédactrice en chef de l'éditorial CINCO. Née en 82 à Coimbra, elle est diplômée en philosophie de l'université de Coimbra. Passionnée par les livres et les podcasts d'une manière geek, elle trouve toujours quelque chose d'intéressant à rechercher. Elle aime sensibiliser aux problèmes sociaux et adore travailler chez CINCO !